Andy Warhol chụp ảnh cùng các nhà sưu tập nghệ thuật Ethel và Robert Scull, nhà điêu khắc George Segal và họa sĩ James Rosenquist tại dinh thự Scull, năm 1973 (Ảnh chụp bởi Jack Mitchell/Getty Images)
Có nhiều lời kêu ca thường thấy về thị trường nghệ thuật đương đại ngày nay—hàng tỷ đô tung ra khắp nơi, các hội chợ chạy theo hình ảnh, những kẻ đầu cơ và những người tìm kiếm lợi nhuận mua nhẵn các tác phẩm của các nghệ sĩ trẻ, việc marketing không ngừng của các nhà đấu giá—có thể truy ngược về các hành động của một Robert C. Scull.
Scull, một ông bầu taxi ở New York, một nhà sưu tập đam mê Trường phái Biểu hiện Trừu tượng và Nghệ thuật Đại chúng [Pop Art], đã bán 50 bức tranh đẹp nhất của mình tại Sotheby Parke Bernet vào ngày 18 tháng 10 năm 1973, trong một cuộc đấu giá “báo trước sự khởi đầu của một kỷ nguyên mới trong thế giới nghệ thuật: một thị trường nghệ thuật siêu thương mại hóa tập trung vào việc quảng bá và bán nghệ thuật đương đại,” theo Doug Woodham, tác giả của cuốn sách “Sưu tập Nghệ thuật ngày nay”. Đợt bán nổi tiếng của Scull, hay khét tiếng, nhìn nhận lại, trông giống như một bước ngoặt. Nó đòi hỏi rất nhiều hoạt động marketing và công khai, đưa mức giá cho các nghệ sĩ đang sống vào lãnh thổ mới và xúc tác cho một cuộc tranh luận đang diễn ra về tiền bản quyền bán lại của nghệ sĩ.
Hiểu cuộc đấu giá Scull đã tách rời tiêu chuẩn như thế nào có thể giúp làm sáng tỏ cách thức hoạt động của thị trường ngày nay. Dưới đây là ba cách mà cuộc đấu giá đó đã góp phần định hình thị trường.
George Segal, The Dancers, 1971
Cuộc đấu giá Scull đặt nghệ thuật hậu chiến và đương đại lên bản đồ
Andy Warhol. Jasper Johns. Robert Rauschenberg. Franz Kline. Frank Stella. Có ai trong số những cái tên này gợi ra điều gì đó? Scull và vợ là Ethel đã sưu tập những nghệ sĩ này từ rất lâu trước khi họ trở thành nền tảng của Lịch sử Nghệ thuật 101. Trong những năm 1960 và 1970, họ vẫn chỉ là những người trẻ sáng giá, được đại diện và quảng bá bởi những nhà buôn trẻ tài năng không kém, chẳng hạn như huyền thoại Leo Castelli và vợ ông Ileana Sonnabend. Trong bộ phim tài liệu Lời nguyền Mona Lisa, Scull được mô tả là trả trung bình từ 1.000 đến 2.000 USD cho một bức Johns hoặc Rauschenberg và thường mua nhiều tác phẩm cùng một lúc.
Điều đó không có nghĩa là các nhà buôn ngây thơ: Castelli và Sonnabend đã xuất sắc trong việc đưa các nghệ sĩ của họ lên báo chí và trưng bày trong các viện bảo tàng, và phong trào Pop Art bắt đầu cất cánh. Các nhà sưu tập biết tác phẩm và muốn sở hữu nó.
“Có một lượng nhỏ người mua vào năm 1973,” Woodham nói. “Rất nhiều người không biết mua những thứ đó ở đâu hoặc truy cập nó ở đâu, và bây giờ đây là một cơ hội.”
Jasper Johns, Two Maps, 1965
Kết quả thật phi thường. Tại cuộc đấu giá, các tác phẩm được bán với giá gấp nhiều lần giá mua của chúng, đạt tổng số tiền chưa từng có lúc bấy giờ là 2,2 triệu USD, hoặc gần 12 triệu USD theo giá ngày nay. Một bức tranh của Cy Twombly được bán với giá 40.000 USD, gấp hơn 50 lần số tiền 750 USD mà Scull đã trả. Một bức tranh của Jasper Johns, Double White Map [Cặp bản đồ trắng], đã được bán với giá 240.000 USD. Scull đã mua nó với giá 10.200 USD. Đây là những kỷ lục đối với các nghệ sĩ đang sống.
Cuộc đấu giá “đã tạo nên ý tưởng rằng nghệ thuật hiện đại có thể là một công cụ kiếm tiền thực sự hiệu quả,” Barbara Haskell, curator Bảo tàng Nghệ thuật Mỹ Whitney cho biết. Đó không chỉ là một bước ngoặt đối với một số nghệ sĩ có thương hiệu nhất định, những người vẫn đứng đầu bảng xếp hạng những nghệ sĩ có thành tích đấu giá cao nhất, mà “toàn bộ lĩnh vực nghệ thuật đương đại đã có được dấu ấn… Nó đã thay đổi toàn bộ ý tưởng, bạn có thể kiếm được rất nhiều tiền từ nghệ thuật,” cô nói.
Việc công khai và marketing đi vào trọng điểm
Nhiều nghệ sĩ trong cuộc đấu giá đó, như Warhol hay Roy Lichtenstein, đã có danh tiếng, theo Haskell, đã tạo nền tảng cho hoạt động marketing cường độ cao của Scull. “Công chúng đã chấp nhận Pop Art,” Haskell nói. “Nó đã có thể truy cập được và trở thành một việc mọi người đều biết, cuộc đấu giá đã được xây dựng trên đà đó.”
Tuy nhiên Scull đã có một vài thủ thuật. Ông được biết đến là một người làm quảng cáo xuất sắc trong lĩnh vực kinh doanh taxi, nổi tiếng với việc thuê chuyên gia về nghi thức xã giao Amy Vanderbilt để dạy cách ứng xử cho những người lái xe taxi của mình trong một buổi học được tổ chức tại Waldorf Astoria, một sự kiện được đưa tin một cách tự nhiên bởi một nhóm phóng viên được mời. Ethel Scull tham gia cuộc đấu giá trong chiếc đầm dài màu đen hiệu Halston với logo của đội xe taxi—“Scull’s Angels” [Những thiên thần của Scull]—trên ngực. Những người phản đối giận dữ bên ngoài cung cấp căng thẳng và kịch tính. Một catalogue xa hoa, đóng bìa cứng và có nhiều trang gấp lại minh họa các tác phẩm, là một khoản đầu tư hiếm có đối với các nghệ sĩ đang sống. Và Rauschenberg, có thể đang say, đã chất vấn Scull về hành vi được cho là trục lợi từ tác phẩm của các nghệ sĩ.
Franz Kline, Mahoning, 1956
CBS News đã đưa tin về cuộc đấu giá và một đoàn làm phim tài liệu đã theo sau. Trong bộ phim, Nhà sưu tập Nghệ thuật đại chúng của Mỹ: Robert C. Scull—Đấu giá Nghệ thuật Đương đại, nhà sử học nghệ thuật Baruch Kirschenbaum viết, “Cuộc đấu giá không chỉ được đơn giản coi là một sự kiện độc lập mang tính lịch sử, mà còn là một sự kiện truyền thông.”
“Giữa catalogue, chiến dịch truyền thông, các bữa tiệc—tôi nghĩ Scull thực sự là một bậc thầy trong việc mang sự kiện đến với công chúng,” Woodham nói. Trong khi các nhà đấu giá trước đây có thể thỉnh thoảng quảng cáo cho những cuộc đấu giá Old Masters dành riêng cho những tác phẩm đến từ một công tước hoặc nữ công tước nào đó, cuộc đấu giá của Scull “đã hoàn toàn đặt ra một tiêu chuẩn mới cho [nghệ thuật] hậu chiến và đương đại.”
Và điều đó phần lớn nhờ vào chính Scull, mặc dù thế giới nghệ thuật đã nhanh chóng hấp thu bài học.
“Anh ta biết cách tạo ra một cỗ máy marketing hỗ trợ cho công việc kinh doanh của mình và quảng bá thương hiệu cá nhân,” Woodham nói. “Thế giới nghệ thuật đã trông thấy cuộc đấu giá Scull và hiểu ra ‘Đây là cách thực hiện nó.’”
Khi giá lên những mức mới, các nghệ sĩ tự hỏi phần lời lãi của họ ở đâu
Mức giá chưa từng có tại cuộc đấu giá Scull đã làm nổi bật khoảng cách giữa số tiền mà các nghệ sĩ có được khi bán tác phẩm với số tiền mà một nhà sưu tập khôn ngoan có thể có được bằng cách bán chính những tác phẩm ấy. Thaw của Rauschenberg, bán cho Scull với giá 900 USD, đã lên tới 85.000 USD. Sau cuộc đấu giá, Rauschenberg đã đối đầu với Scull, tỏ ra khó chịu vì Scull đã gặt hái hàng nghìn đô trong khi nghệ sĩ phải “làm việc cật lực.” Tuy nhiên, như Marion Maneker của Art Market Monitor đã chỉ ra, Scull đã nhanh chóng nhắc Rauschenberg rằng giá cao cuối cùng sẽ góp phần to lớn cho danh tiếng của nghệ sĩ. “Cuộc đấu giá đã đặt ra một mức giá mới cho lợi ích trực tiếp của Rauschenberg,” Maneker viết. Woodham ngờ rằng “các nghệ sĩ có lẽ đã rất vui, vì những gì họ tạo ra giờ đây dường như đáng giá hơn rất nhiều.”
Robert Rauschenberg, Small Rebus, 1956
Từ cuộc đấu giá Scull năm 1973, qua ‘Thị trường Nghệ thuật, giải thích: Nhà bảo trợ hỗ trợ một nghệ sĩ như thế nào và tại sao,’ đạo diễn bởi Oscar Boyson cho Artsy, kết hợp với UBS
Bất kể cuộc đấu giá khiến các nghệ sĩ được đề cập tức giận hay thích thú, nó đã làm sống lại một cuộc tranh luận liệu có nên về việc các nghệ sĩ nhận tiền bản quyền khi tác phẩm của họ được bán [lại]. Năm sau, nhà sử học nghệ thuật Robert Hughes đã đề xuất trên TIME một chương trình tiền bản quyền bán lại bắt buộc của các nghệ sĩ được luật hóa liên bang. “Khó khăn trong hệ thống tiền bản quyền không chính thức rất đơn giản: bất kỳ ai nghĩ rằng một nhà sưu tập sẽ tự nguyện cắt 15% cho nghệ sĩ khi bán lại thì đơn giản là họ không hiểu các nhà sưu tập,” ông viết. “Nếu có bất kỳ sự đảm bảo nào về tiền bản quyền, thì chúng chỉ có thể hoạt động nếu chúng được ghi vào luật Mỹ.”
Gần nửa thế kỷ trôi qua, điều đó vẫn chưa xảy ra ở Mỹ và nỗ lực cấp bang ở California dường như có rất ít tác động, mặc dù kết quả đấu giá cho nghệ thuật hậu chiến và đương đại thường xuyên đạt hàng trăm triệu đô.
Và các khía cạnh khác của cuộc đấu giá cũng có thể trông quen thuộc, từ đám đông các nghệ sĩ nữ phản đối bên ngoài (chỉ một trong số các nghệ sĩ của cuộc đấu giá, Lee Bontecou, là nữ), đến sự căng thẳng vẫn chưa được giải quyết giữa tinh thần phóng túng của nghệ thuật và điều kiện sống thường là khiêm tốn của nghệ sĩ, và khối tài sản khổng lồ của các nhà sưu tập và một số nhà buôn (một tấm biển phản đối bên ngoài có dòng chữ “Đừng bao giờ tin một kẻ hippie giàu có”).
“Mọi người vẫn đang kêu ca về những điều này,” Woodham nói. “Tôi cho rằng chẳng có gì thay đổi.”
Lee Bontecou, Untitled, 1961
Nguồn: Artsy
Lược dịch bởi Viet Art View
